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投资美国 2012年中国公司“热钱”突袭美利坚

2019-04-06      来源:互联网

  如果关注2012年美国的本土报纸,会发现很多头条新闻都报道了来自中国的投资。如果你希望搜寻到一些数字作为佐证,那么2012年确实是一个“中国投资美国”年。据金融数据提供商Dealogic发布的数据显示,2012年,中国企业赴美投资达到了107亿美元,这类投资集中在美国公司收购和非金融交易类项目上,而去年的时候,这个数字则是28亿美元。

  那么接下来呢?美国拥有世界上最大的和最成熟复杂的市场环境。完善的品牌服务通过不断变化发展的通道,经历着各种变化。这是一个只接受充分准备,能实时应对挑战的公司的市场环境。中国越来越多的知名企业将继续走出国门,他们也会越来越多地意识到,一个成功的全球企业,必须实现在美国市场上的有效沟通。作为一个沟通传播领域的职业人士,我也曾在法国及亚洲等国家工作生活多年,并一直为不同国家的科技公司提供战略咨询,本文想跟在美国市场作为“新晋者”的中国企业,探讨一些赴美成功投资的黄金法则。

 第一步,跨国公司进入美国,必须建立起与美国当地受众之间的联系。其中最行之有效的方法就是让美国受众了解公司背后运作的美国团队成员。

  这将给公司带来人性化的重要意义,也就是我们常说的打造一张“美国面孔”。这并不意味着某一个美国人面孔的代表,而是指确定的关键管理美国市场的团队人员,如美国CEO、首席科学家、公司发言人等等,并通过媒体采访,招待会和公开演讲等渠道与美国的主要受众进行沟通。这意味着,在美国,建立跨国公司CEO的声誉影响力变得至关重要。我们通过安排CEO与关键利益相关者,如行业媒体、分析师、合作伙伴等之间的高级别会议来实现这一可能。对美国公众而言,“美国面孔”当然最好是美国人,但那些有着丰富美国市场经验、训练有素并讲流利英语的国际职业经理人,在美国这个开放的移民国家也会大受欢迎。

  举例来说,我们一直为一家来自德国的大型软件公司客户服务。该公司在进入美国前后,常被误解为是一家严苛的德国公司,并在创新领域落后于总部在美国的竞争对手们。

  我们制定了一系列策略来提高CEO在美国市场的声誉和影响力,增加顶级主流媒体的曝光率,和广播电视商业新闻机构的出镜率。具体方法包括与美国的主要科技和商业记者召开小型圆桌会议、1对1访谈、新闻简报会,闲聊式的早餐和午餐会等等。

  我们还用了俗称“傍美国大款”的策略,将客户CEO与美国科技巨头如迈克尔·戴尔和比尔·盖茨等人捆绑在一起,使用联合新闻发布会来宣布战略联盟,合作发布产品等等。

  为了提高CEO在美国业内的影响力,CEO必须能够对重要业界思想和趋势问题,发表自己的看法和见解。与此同时,我们需要审慎选择主题。如企业领导力,科技挑战,以及技术如何影响商业和行业发展等的话题,都是重要合适的切入点。对于非美国本土企业而言,在不完全了解情况的基础下,随意对一些政治问题加以评论风险很高,比如对于美国的一些国际或国内政策,我们建议避免加入任何评论,以免发生因“政治不正确”而影响业务的情况。

  当进入美国市场时,另一个应该考虑的重要因素是企业的社会责任。企业社会责任活动,不仅能从品牌知名度上提高公众对企业的认识,同时也能促进企业在其经营社区的正面形象。许多进入美国的中国企业很容易忽略这点,在美国这样成熟和发达的市场,企业社会责任已经超越了简单地作为一个加分策略的作用,已经成为一种必要的行为。当客户判断你的品牌价值时,它也成为目标客户不可避免需要认真考虑的要素。

  针对社区的企业社会责任活动时还可以强调,一个外来公司不仅雇佣美国本地的员工,而且还能促进美国本国经济增长,创造其他就业机会的事实。这对我们德国客户的成功至关重要。但我觉得,它对于中国企业而言显得更加重要。因为在大选年,政客们往往把中国勾勒成一个美国工作机会的偷袭者,而不是一个工作机会的创造者。

  我坚信,良好的企业社会公民、公司治理和工作场所职业行为,都是企业声誉的重要组成部分。所有与我们合作的全球科技企业,都在企业社会责任方面有较大的投资。这是很难直接衡量投资回报率的投入,它的回报也通常超越了品牌信誉范畴。我相信最好的企业社会责任活动,也是融入了业务目的的。

  对于任何非美国企业而言,另外值得引起注意的是,一些美国科技公司在华盛顿进行的政治游说,敦促政府和公共服务部门的客户“只购买美国货”。例如,在2003年,当法国和德国拒绝支持美国在伊拉克的战争时,这两个国家的企业是美国公众强烈反对与之做生意的目标。全球创新中心在逐渐转移到东方世界,如中国和印度这样的国家,这也是公认的事实。但当国家之间有政治争议的时候,很多企业喜欢利用民族主义扩大公共危机,来使得竞争对手在商业上遭受暂时的负面影响。我们建议中国企业尽一切努力避免被卷入这样的政治斗争中,然而这种可能性高度存在,且不是某一个企业可以改变的。

  最后,我想强调的一点是,在当今数字化时代,任何企业都不要低估社交媒体的作用。Facebook,Twitter和LinkedIn等社交媒体对美国受众的影响越来越重要。聪明的企业正在使用先进的社交媒体监测工具,以更好地理解和分析从客户和消费者网络“吐槽”过程中呈现的问题,达到早期预警的目的。不管是在新建绿地投资或收购情形下,在进入到某一陌生领域时,跨国公司也都可以通过社交媒体这种物廉价美的方法测试网络意见领袖的想法,快速了解客户反馈并相应调整关键信息,最终达到与受众快速有效沟通的效果。

  总之,对于来自任何国家的企业领导人要在美国投资成功,我认为其黄金法则就是建立一个成功的“美国面孔”,构建CEO思想领导力、企业社会责任和社交媒体的良好渠道,这都将对成功的关键带来助益。


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